با تعویق یک ساله المپیک ۲۰۲۰ توکیو به دلیل شیوع ویروس کرونا، این تورنمنت از ۲۳ جولای تا ۸ آگوست ۲۰۲۱، (اول تا ۱۷ مردادماه ۱۴۰۰) و پاراالمپیک نیز از ۲۴ آگوست تا پنجم سپتامبر ۲۰۲۱ (دوم تا چهاردهم شهریورماه ۱۴۰۰) در پایتخت ژاپن برگزار خواهد شد.

در بستر این رویداد، اغلب کشورهایی که در المپیک های ورزشی حضور پیدا می کنند، به نمایش نمادها و نشان های ملی کشورشان می پردازند. همچنین رژه کاروان های ورزشی همراه با فرم های رژه در برابر دوربین های تلویزیون و میلیون ها بیننده، اکثر کشورها را به تکاپوی ایجاد بهترین ویترین از فرهنگ و هنر و رویکردهای کشورشان واداشته است.
عادل دهدشتی، کارشناس ارشد ارتباطات و برند به بررسی و تحلیل این رویداد پرداخته که در ادامه می خوانید.
 چه ویترینی بهتر از المپیک
 رویدادی جهانی مثل المپیک علاوه بر جایگاه ویژه آن در عرصه ورزش، جایگاهی مهم در اقتصاد، فرهنگ و… نیز دارد و در این میان برند ها سهم ویژه ای در این رویداد ایفا می کنند.
البته گستره حضور و مشارکت برندها صرفا به برندهای تجاری محدود نمی شود و برندهای ملی یعنی کشورهای شرکت کننده، پرسونال برندها یا همان قهرمانان بین المللی و… نیز در این ویترین جهانی برای خود جایگاهی خاص دارند و کشورهای شرکت کننده برای معرفی و جایگاه سازی خود و ورزشکاران شان در این رویداد جهانی همواره در رقابت و برنامه ریزی هستند.
البته برندهای تجاری نیز در قالب حامیان اصلی المپیک، حامیان کاروان های ملی با تبلیغات در فضای دهکده المپیک و فعال سازی کمپین های مرتبط با این رویداد جهانی بر موج این رویداد پر مخاطب سوار می شوند و برای بهره برداری از آن در رقابتند و در این میدان سخت و البته پرهزینه، برندهایی همچون ویزاکارت، سامسونگ، پی اند جی، مک دونالد، پاناسونیک و…. در رقابت پیشتازند و برخی دیگر از برندها از جمله آدیداس، نایکی و نیز با تمرکز بر حمایت و قراردادهای تامین لباس و تجهیزات برای کاروان های کشورهای شرکت کننده سهمی قابل توجه از این رقابت را به خود اختصاص داده اند.
از سویی دیگر نیز بنا بر شرایط کشور، کمپانی های بزرگ ملی از جمله بانک ها، ایرلاین ها، بیمه ها و… به عنوان اسپانسر و سرمایه گذار از این رویداد حمایت کردند و البته عواید مالی ویژه ای نیز در بلند مدت برداشت خواهند کرد.
متأسفانه با توجه به ابعاد اقتصاد ملی و جایگاه ضعیف برند های ایرانی در سطح جهانی از نظر گستره مشتریان و گردش مالی، این برندها جایگاه خاصی نه تنها به عنوان اسپانسر المپیک، بلکه در جایگاه بهره برداری از فضای تبلیغاتی ندارند و بعضا تعداد محدودی از این برندها تمرکز خود را به سمت حمایت از کاروان اعزامی یا بعضاً ورزشکاران عضو کاروان ایران در المپیک معطوف کرده اند که در این زمینه می توان به برندهایی از جمله اپراتورهای تلفن همراه و برخی بانک ها اشاره کرد.
اما آنچه در طول ادوار المپیک، کشور ما به راحتی از آن عبور و فرصت سوزی کرده، بی توجهی به جایگاه سازی برای برند ملی ایران از دیدگاه فرهنگ، تمدن، جاذبه های گردشگری و حتی عرصه قابل مانور امنیت طلبی و صلح بوده است و به جرات می توان گفت که اصلا در این عرصه برنامه ای وجود ندارد و این نقطه ضعف فاحش در حالی است که هزاران ورزشکار بین المللی، هزاران خبرنگار، میلیون ها بیننده تلویزیونی و… این رقابت ها را با همه حواشی آن دنبال می کنند و جمهوری اسلامی ایران با همه ویژگی های منحصر به فردش در منطقه هیچ گفتمان و برنامه تبلیغی ویژه ای برای تبیین برنامه های کشور حداقل در حوزه جذب گردشگر نداشته است و این یعنی اوج فاجعه برای کشوری که در وانفسای بحران اقتصادی و سیاسی نیازمند برند سازی برای خود است و چه ویترینی بهتر از المپیک که تعداد چشمگیری مخاطب فارغ از بسیاری درگیری های رایج، ملیت،  نژاد و مذهب در کنار هم و در معرض تبادل اطلاعات، فرهنگ و پیام های مختلف قرار می گیرند.
اصولا در المپیک نقطه تمرکز رسانه ها روی ورزشکاران است و همه رفتار، پوشش، توانمندی ها و… زیر ذره بین و تحلیل قرار می گیرد و این دقیقا دلیل برنامه ریزی کشورها از حداقل یک سال قبل از المپیک در زمینه های مختلف فرهنگی و تدارکاتی است .
از سوی دیگر کمیته ملی المپیک و وزارت ورزش نیز در جهت آموزش های رفتاری و مهارتی غیر ورزشی در چنین رویداد بزرگی، ورزشکاران و اعضای تیم ملی را تحت هیچ آموزشی قرار نداده اند و حتی ملی پوشان و همراهان با ابتدایی ترین تکنیک های ارتباطی مواجهه با رسانه ها و به کارگیری شبکه های اجتماعی در اختیار برای تبلیغ پرسونال برند خود و برند کشورشان بیگانه هستند و در این شرایط مطمئنا نمی توان انتظار جایگاه جهانی برای قهرمانان ایرانی به عنوان یک پرسونال برند جهانی داشت.
آنچه ما برای ورود در چنین رویدادهایی نیاز داریم، مجموعه ای از مشاوران و متخصصان حوزه برند، مد و لباس، طراح، تبلیغات، رسانه و… برای تدوین یک برنامه جامع است؛ برنامه ای که هماهنگ با سیاست های کلان نظام، پیام امنیت ایران در منطقه ای پر آشوب، تمدن چند هزار ساله ایرانیان، صلح طلبی و… را برای جهانیان مخابره کند یا حتی ورزشکاران ایرانی همگام با بسیاری از ورزشکاران سایر کشورها در جایگاه یک سفیر ملی یا سفیر نهادهای بشر دوستانه بین المللی مانند یونیسف قرار گیرند. اما دریغ از چنین برنامه ای که بتواند پیام دعوت از جهانیان برای سفر به ایران و آشنایی با این کشور را بی هیچ هزینه ای از طریق معتبر ترین رسانه های جهان مخابره کند.
همان طور که اشاره شد امکان ورود و حمایت برندهای تجاری ایرانی به دلیل هزینه های سرسام آور به صورت مستقیم در المپیک وجود ندارد، اما علاوه بر حمایت کلی از کاروان، امکان حمایت مستمر از ورزشکاران ملی راه یافته به المپیک توسط برندهای تجاری وجود دارد و البته بعضا نیز در دو دوره اخیر المپیک به وقوع پیوسته، ولی این حمایت ها در مقایسه با بسیاری از کشورها کافی به نظر نمی رسد و بیشتر یک مشوق محسوب می شود تا حمایت و اسپانسرینگ حرفه ای و مستمر که شامل مراحل آماده سازی، اردوهای تدارکاتی، مسابقات و… می شود و مسیر غلط یا شعارگونه ای که در حال انجام است رقابت برندها برای تقدیر از مدال آوران است که مطمئنا بسیاری از این هزینه ها اگر قبل از المپیک و دوران آماده سازی صرف شود، بسیار اثرات مثبت تری خواهد داشت.
ایران اگر بخواهد به عنوان یک برند در بین سایر کشورها مطرح شود باید با استفاده از فرصت هایی مانند المپیک یا جام جهانی، نسبت به تدوین یک استراتژی بلند مدت و در پی آن تدوین پیام های مؤثر در جایگاه سازی برند خود اهتمام ورزد و در قالب یک کمپین همه جانبه، پیام خود را به جهانیان مخابره کند و تصویر جدیدی از برند ایران در ذهن جهانیان به ثبت برساند.
رفتار فردی نمایندگان ایران، پوشش، تبلیغات فرهنگی، شعارهای محوری برند، به کار گیری اقلام و هدایا در قالب المان های ملی، سازماندهی رسانه ها و… ابزارها و عوامل مؤثری است که بر جایگاه سازی برند مؤثر واقع خواهد شد. همچنین به نظر می رسد با توجه به این نکته که حوزه گردشگری و کسب درآمدهای ناشی از این حوزه در اولویت دولت در برنامه های سالانه و برنامه توسعه کشور قرار گرفته است، باید بر بهره برداری از فضای فوق العاده المپیک برای تبلیغ و جایگاه سازی ایران به عنوان یک برند مطرح گردشگری تاریخی و طبیعی، چهار فصل بودن ایران و… تأکید شود.
استفاده از فضای تبلیغات محیطی، کانترهای تبلیغاتی، لباس های تمرین ورزشکاران، هواپیمای اختصاصی ورزشکاران، محیط اسکان ورزشکاران، انواع بروشور، اقلام تبلیغاتی ویژه هواداران و… را می توان از رسانه های در اختیار در این زمینه دانست و مطمئنا علاوه بر کاروان ورزشی ایران، هواداران ایرانی نیز در گسترش این تبلیغات و پیام، مؤثر خواهند بود.