ایران در شرایطی در این نمایشگاه مهم و معتبر جهانی حضور یافت که ایران هراسی در افکارعمومی دنیا به اوج خود رسیده است.
درچنین فضای غبارآلودگی می‌طلبید که حضور ایران توام با خلاقیت و جلب توجه جهانی باشد. اما همچنان شاهد حضور سنتی در این رویداد بودیم. فیتور ۲۰۲۳ بیش از همه باید بر جریان سازی رسانه‌ای تمرکز می‌کرد تا نگاه‌ها برای سفر به ایران ترمیم شود. دیپلماسی گردشگری حلقه مفقوده فیتور امسال بود که مورد توجه واقع نشد و حتی در رسانه‌های داخلی هم بازتاب نداشت. با این وجود کانون جهانگردی و اتومبیلرانی از حضور قدرتمند در نمایشگاه خبر داده است.‎‎
به‌ گزارش روابط عمومی کانون جهانگردی و اتومبیلرانی، پاویون جمهوری اسلامی ایران با تلاش وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی، با الهام از آثار تاریخی تخت جمشید، آرامگاه حافظ شیراز و نمادهای ایرانی اسلامی در فضایی حدود 300 متر با حضور  آژانس‌ها، شرکت‌های خدمات مسافرتی و فعالان گردشگری کشورمان برپا شد و با استقبال گسترده بازدیدکنندگان از سراسر جهان مواجه شد.
نمایندگان ایران، در نمایشگاه بین‌المللی گردشگری فیتور 2023 با ارائه اقلام فرهنگی، تبلیغاتی، برگزاری نشست‌های مختلف با حضور دست‌اندرکاران صنعت گردشگری دیگر کشورها، به معرفی ظرفیت‌های متنوع ایران در حوزه گردشگری و صنایع وابسته پرداختند.
برگزاری شب ایرانی، دعوت از تور اپراتورها، اجرای موسیقی اقوام ایرانی، عرضه سوغات و نمایش صنایع دستی، برپایی چایخانه ایرانی و انتشار ویژه نامه تخصصی گردشگری ایران، از جمله برنامه های پاویون ایران در این دوره از نمایشگاه بود.
اما  بخش خصوصی شرکت کننده در نمایشگاه، فیتور امسال را ناموفق توصیف کرده است.
به گفته فعالان گردشگری ایرانی حاضر در نمایشگاه فیتور سال ۲۰۲۳ میلادی، غرفه ایران در این نمایشگاه بی‌فروغ بود و استقبالی که انتظار می‌رفت، صورت نگرفته است. به‌گزارش رسانه راه‌بلد، به‌گفته امیرپویان رفیعی شاد، رئیس انجمن صنفی دفاتر خدمات مسافرتی تهران، امسال با توجه به شرایط پساکرونا، استقبال از نمایشگاه فیتور نسبت به گذشته بهتر بوده است، اما در غرفه ایران به‌دلیل مشکلاتی که اخیرا در ایران به وجود آمده است، آنطور که انتظار می‌رفت بازدید انجام نشده است. رفیعی شاد خاطرنشان کرده است: «ما انتظار داشتیم که بتوانیم با شرکای تجاری خود در کشورهای مختلف مذاکره داشته باشیم و نتایح مثبتی را بتوانیم به دست آوریم، اما نتایج خوشایند و مطلوب نبوده است.»
سجاد شالیکارفعال گردشگری مدیرعامل شرکت گردشگری « راد سفر نوین آریا » نیز در گفتگو با عصر میزبان گفته است: « براساس مشاهدات عینی و مذاکرات رو در رو با شرکت های خارجی، متاسفانه برایند تقاضا برای ایران کم شده است و خیلی از شرکت‌ها مقصد ایران را از پروفایل‌شان حذف کرده‌اند. تبلیغات منفی علیه ایران با موضوعات مختلف زیاد شده و این درحالی است که هیچ راهکار عملی و سازنده‌ای در دیپلماسی وزارت امور خارجه و وزارت میراث فرهنگی برای تغییر تصویر منفی ذهنی گردشگران از ایران وجود ندارد.»